Подписка на газеты и журналы. Универсальная подписная система - подписка на издания, почтовый каталог изданий, онлайн подписка.

Темпы роста рынка интернет-рекламы замедлились. В первом полугодии 2007 года это уже не 73,1%, как в 2006-м, а всего 52%. Однако это не мешает рекламе в интернете все последние годы оставаться самым быстрорастущим сегментом российской рекламной индустрии. О причинах роста рынка интернет-рекламы, а также о том, почему в следующем году социальные сети войдут в Топ-5 крупнейших порталов рунета, Ъ рассказал учредитель агентства интернет-рекламы AdWatch ЛЕВ ГЛЕЙЗЕР.

-- Полтора года назад компания TNS Gallup Media заявила о начале измерений аудитории интернета -- запуске проекта Web-Index. Сейчас вы уже можете сказать, помогают ли в продажах интернет-рекламы данные Web-Index?

-- Помогают. Правда, пока мы не можем сказать, что вот продажи тех порталов, которые участвуют в проекте Web-Index, начали резко расти. Нужно понимать, что исследования Gallup сейчас помогают больше интернету в целом, чем отдельным игрокам. Конкуренция интернет-игроков между собой в данный момент достаточно бессмысленна: рынок растет настолько быстро, что никакая борьба внутри категории больших денег принести не может. Если доходы площадки удваиваются каждый год, увеличение рыночной доли на 5% просто незаметно. Но исследования Gallup нужны нам по трем причинам. Первая -- показать всему рекламному рынку, что интернет как рекламоноситель играет по его правилам и он реально очень большой с точки зрения аудитории. Вторая -- промерить социально-демографические данные по аудитории теми же методами, которыми измеряются остальные медиа. Рекламный рынок всеми силами, сколько я на нем работаю, пытается игнорировать интернет как медиа. У рекламодателей есть устоявшиеся привычки, каналы распространения рекламы. Поэтому доли рекламных бюджетов, которые тратят рекламодатели в рунете, несоизмеримы с тем, что тратится на интернет на других европейских рынках. И третья причина -- составить реальный рейтинг площадок по качеству аудитории.

-- Почему некоторые крупные площадки отказались от участия в проекте Web-Index?

-- В Web-Index вошли компании Mail.ru, "Яндекс", ИД "Коммерсантъ", "Ведомости", "Афиша", Gazeta.ru -- практически все, кто зарабатывает значимые деньги в интернете. Из крупных интернет-компаний, которые до сих пор этого не сделали,-- только РБК и "Рамблер", хотя последний, насколько об этом писали, находится на этапе технических тестов с TNS. Отказ от участия в такой системе, как Web-Index, говорит о том, что площадка не желает поставлять данные о себе на рынок рекламных агентств и рекламодателей, что странно. Web-Index, конечно, не детектор лжи, но когда существует измеритель, принятый рынком, очень тяжело заявлять о том, что у нас есть бизнес-аудитория, и не подтверждать это конкретными цифрами. Хотя, возможно, у этих компаний есть какие-то объективные причины отказа от измерений, которые мне неизвестны.

-- Последние несколько лет лидерство на интернет-рынке держат четыре интернет-компании -- "Яндекс", Mail.ru, "Рамблер" и РБК. Изменится ли в ближайшее время расклад сил на интернет-рынке?

-- Сейчас бурными темпами развиваются социальные сети. Самые заметные из них -- "Одноклассники" и "В контакте". В начале следующего года они станут соответственно третьим и четвертым игроком рунета по аудитории. Она у них удваивается каждый квартал. По рекламным сборам в 2008 году они будут в конце первой десятки, но в 2009-м, если не снизят темпы роста и построят адекватные бизнес-модели, они войдут в Топ-5.

-- Что позволяет вам делать такие оптимистичные прогнозы, ведь на этих порталах до сих пор нет рекламы, хотя их аудитория уже превысила миллион человек в день?

-- На "Одноклассниках" уже есть реклама. Конечно, активно она еще не продается, так как это новые игроки на рынке. По ним еще нет никаких данных, кроме количества посетителей. Рекламодатели к ним не привыкли. Но в будущем году они будут заметным игроком рекламного рынка. На этих порталах пользователи проводят часы. Это то, что сети приносят на рынок, и то, чем они могут быть значительно интереснее признанных порталов. Ведь часто сессия пользователя на "Яндексе" занимает минуту. До этого был только один такой сервис -- ICQ-мессенджер и его аналоги.

-- Меньше года назад вы говорили, что на аудитории социальных сетей, пусть и огромной, невозможно заработать. Почему вы так кардинально изменили свое мнение?

-- Переломным для меня стал успех портала Facebook, который в этом году сделал большой рывок. Год назад сервис социальных сетей, так же как и блогинг, я считал интересным 5-10% аудитории. Но судя по тому, что мы видим сейчас, сервис будет поддерживать больше половины аудитории интернета.

-- Назовите принципиальное, на ваш взгляд, различие между блогами и социальными сетями.

-- Блоги -- это система общения интернет-персонажей, часто под псевдонимами, со сложными историями. Тогда как социальные сети -- это среда, созданная для общения реальных людей, дающая им возможность нормально коммуницировать друг с другом: обмениваться фотографиями, сообщениями, выстраивать социальные связи. Поэтому приверженцами блогов явно будет оставаться достаточно маргинальная часть аудитории, а участники социальных сетей превысят ее в разы. К тому же через социальные сети люди наконец внесли свои анкетные данные и раскрыли больше информации, чем при регистрации почтовых ящиков. В течение двух лет продажи в интернете будут реформированы, и мы уйдем полностью от системы, когда показываем рекламу на "Яндексе" или Mail.ru для всей аудитории "Яндекса" или Mail.ru. Это калька с прессы и с телевидения, и понятно, что она не использует основное преимущество интернета -- индивидуальный контакт пользователя с рекламой. Будут стоять фильтры, позволяющие показывать рекламу как максимум с учетом интересов конкретного пользователя, а как минимум -- с учетом его демографических характеристик (для более консервативных медийных кампаний).

-- Кто был учредителем агентства AdWatch? Участники рынка рассказывают, что вам пришлось изрядно помучиться и потратиться, чтобы выкупить долю у одного из основателей компании, некоего израильского бизнесмена.

-- Никакого израильского бизнесмена в природе не существовало. Изначально акционерами были группа компаний "СК-пресс", достаточно крупные игроки на рынке прессы, в основном в нише IT-журналов (издают InSlyle, PC Magazine, PC Week и другие.-- Ъ), и одна из первых в рунете Web-design студий "Актис". Компанией со стороны акционеров занимались Геннадий Гравс и Павел Черкашин. В 2000 году сразу после кризиса была создана компания AdWatch, перед которой стояла задача построить технологию показа рекламы и новые модели продаж. Как любой менеджер в интернет-среде, в момент старта компании я получил небольшой пакет акций, который был привязан к успешному старту и первой прибыли. В течение двух лет мы стали лидерами рынка, рынок тогда был маленький, и это было достаточно легко. Точных цифр не помню, но первый оборот в 2000 году у нас был порядка $700 тыс. или $800 тыс., значит, весь рынок был миллионов десять. Оборот AdWatch в 2006 году, кстати, составил уже 450 млн руб. Постепенно с нашими акционерами проходили форвардные сделки, в рамках которых мы гарантировали определенную прибыль, и за достижение этих показателей увеличивали свою долю в AdWatch. В 2006 году топ-менеджмент полностью выкупил агентство. Сейчас владельцы компании -- четыре человека.

-- Есть ли среди вас контролирующий акционер?

-- У двух акционеров есть блокпакет, и я один из них.

-- Участники рынка говорят о продаже AdWatch британской Aegis Group и запуске на его основе агентства Isobar как о свершившемся факте. Вы до сих пор не признаете факт переговоров. В каком состоянии они сейчас находятся?

-- Как любая успешная интернет-компания, AdWatch постоянно рассматривает ряд предложений об интеграции с различными инвестиционными, рекламными, технологическими компаниями, как российскими, так и западными. Два-три года назад стало понятно, что клиентскому агентству AdWatch нужны сильные западные партнеры. Сейчас одна из целей компании -- ассоциация с той или иной сетью в течение ближайшего года-полутора. Это будет либо кто-то из глобальных игроков, либо одна из ассоциаций независимых агентств, которые сейчас являются значимыми игроками на американском рынке. Isobar -- один из крупнейших игроков интернет-рекламы в мире; нам нравится его внутреннее устройство, скорость развития и взаимопонимание, которое у нас установилось в ходе совместной работы над рядом проектов.

-- Раздел агентства AdWatch на две структуры -- байерскую (AdWatch) и селлерскую (MediaSelling) рынок воспринял как следствие ваших переговоров с Aegis Group. Участники рынка считают, что таким образом вы пытаетесь привлечь к сотрудничеству со своим селлерским подразделением конкурирующие с Aegis Group рекламные холдинги.

-- Разрыв интересов клиентов и площадок все больше увеличивается, поэтому специализация в интернете будет усиливаться, и раздел нашего бизнеса связан с ростом рынка интернет-рекламы в целом, а не с конкретными переговорами. Уже в 2002 году мы выделили в отдельную компанию байера контекстной рекламы iConText, который после реструктуризации принадлежит MediaSelling и абсолютно независим от клиентского агентства AdWatch. Он продает возможности контекстной рекламы "Яндекса", Google, "Рамблера" и "Бегуна".

-- У AdWatch и MediaSelling одинаковый состав акционеров?

-- Нет. Акционерами MediaSelling являются только ее топ-менеджеры. Я являюсь акционером в обеих компаниях, больше их собственники не пересекаются.

-- Почему после раздела AdWatch вы предпочли уйти с поста его гендиректора и возглавить MediaSelling? Вы считаете, что технологии в интернете -- это более перспективно, чем клиентский бизнес?

-- Оба бизнеса будут расти, но мне лично интереснее развивать технологии. Изначально мы больше технологическая компания, чем рекламная, и все семь лет развитие и поддержка собственных технологий были рентабельны. Интересно пытаться понять, как рынок будет устроен, когда основные черты интернета -- интерактивность, индивидуальный контакт и возможность подстроить рекламу под пользователя -- распространятся на все медиа. Например, когда себестоимость электронной бумаги будет доведена до какого-то доступного уровня. Я представляю будущий рынок интернет-рекламы другим, нежели он есть сейчас. И на этом рынке не будет места эксклюзивным контрактам в принципе, а будет возможность закупок рекламных мест на биржевой основе.

-- В 2005 году вы потеряли эксклюзив на продажу рекламы на "Яндексе", который тогда доверил главную страницу и почту "дочке" "Видео Интернешнл" -- компании IMHO VI. Насколько серьезной была для вас эта потеря?

-- Очень серьезной. С точки зрения брэнда и сбора денег на одну позицию "Яндекс" -- безусловный лидер. Его первая страница -- самая дорогая позиция в рунете. Потеряли мы ее в ходе тендера, который выиграла IMHO VI. В 2000 году это было одно из первых интернет-агентств, и достаточно успешное. Потом оно потеряло свою долю и какое-то время существовало на периферии рынка, пока акционеры "Видео Интернешнл" не решили в 2006 году купить и реанимировать этот бизнес. В результате IMHO VI предложила рынку систему, которая связывает телевизионные и интернет-бюджеты. В рамках этой схемы любому рекламодателю, который размещает телевизионный бюджет, выгодно в дополнение к нему разместить рекламу в интернете: выделение небольшого количества денег на интернет давало скидку на телевизор, которая могла не просто покрыть затраты на интернет, но и превысить их. Понятно, что, не занимая на рекламном рынке место "Видео Интернешнл", сделать похожую схему невозможно. И "Яндекс" принял разумное решение: если IMHO VI гарантирует приток новых денег, это будет выгодно и ему, и рынку в целом.

-- Вы хотите сказать, что потеряли контракт с "Яндексом" в своих же интересах?

-- Отчасти да, так как любое увеличение денег на рынке выгодно всем его игрокам. Хотя, на мой взгляд, стратегически политика, которую проводит IMHO VI, неэффективна. Вначале медийные бюджеты тех рекламодателей, которых до этого в сети не было, резко увеличились. Но интернет для них не является значимой коммуникацией с потребителем. Если вы рекламируете товар совсем уж массового спроса -- зубную пасту, жвачку, гель для душа, то вам нужна максимально дешевая коммуникация на максимальную аудиторию. А это все-таки телевизор, охват которого 90% населения. В результате производители таких товаров пришли с небольшими бюджетами, и, видимо, с этими бюджетами и останутся. Но цены на интернет-рекламу они подняли и выключили из рынка те компании, которые лояльнее относились к интернету,-- банки, IT-бизнес, телеком. Из-за роста цен медийная реклама в интернете потеряла для них эффективность, и они перебросили бюджеты на контекстную рекламу. Поэтому рост рынка не ускорился из-за появления на нем "телевизионных" рекламодателей.

-- Именно вы даете от имени Ассоциации коммуникационных агентств России экспертную оценку затрат на медийную интернет-рекламу в России. Почему ваша оценка (в 2006 году -- $100 млн) никак не согласуется с финансовой отчетностью холдинга РБК, чьи заявленные доходы от интернет-рекламы, если согласиться с вашей оценкой, превышают половину этих сборов (в 2006 году -- $52 млн)?

-- С точки зрения РБК, данные АКАР занижены. Думаю, это вопрос методики. Я знаю, что относит к интернет-рекламе АКАР, как учитываются скидки, как учитывается НДС, как учитывается комиссия агентств: я работаю в экспертном совете ассоциации то ли с 2002-го, то ли с 2003 года. На эти вопросы у АКАР есть достаточно понятный ответ. Но я не знаю, что именно относит к интернет-рекламе РБК в своих аудированных отчетах. Делая экспертную оценку для АКАР, я разговариваю с большим количеством людей на рынке и не слышал, чтобы эта оценка вызывала у кого-то резкие мнения. В этом году у рынка есть шанс услышать альтернативную консолидированную оценку объема рекламы в интернете от недавно созданной ассоциации "Интернет и бизнес", в которую входят все четыре крупнейших портала.

Интервью взяли Сергей Ъ-Соболев и Юлия Ъ-Куликова

Источник: kommersant.ru